KI-generierte Inhalte richtig kennzeichnen

Mit dem Inkrafttreten weiterer Regelungen der europäischen KI-Verordnung (AI Act) gelten erstmals Transparenzpflichten für bestimmte generative KI-Systeme. Ziel der Verordnung ist es, den Einsatz von KI nachvollziehbar zu machen und Nutzer vor Täuschung zu schützen. Die Verordnung gilt unmittelbar in allen EU-Mitgliedstaaten.

Wichtig dabei ist:

Die neuen Regelungen verbieten den Einsatz von KI nicht. Sie verlangen lediglich, dass Nutzer in bestimmten Fällen erkennen können, wenn Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden.

Die Europäische Union verfolgt mit dem AI Act ein klares Ziel: Nutzer sollen erkennen können, wenn sie mit künstlicher Intelligenz interagieren oder wenn Inhalte täuschend echt durch KI erzeugt wurden.

Es geht also nicht darum, KI zu verbieten. Es geht um Transparenz.

Wenn ein Betrachter glaubt, ein Bild zeige eine echte Person oder ein reales Ereignis, obwohl es vollständig von einer KI erzeugt wurde, soll dieser Umstand künftig erkennbar sein.

Die Wettbewerbszentrale orientiert sich an der Definition des AI Acts.

Danach geht es vor allem um Inhalte, die echte Personen, Orte, Gegenstände oder Ereignisse so realistisch darstellen, dass Betrachter sie für authentisch halten könnten.

Beispiel aus der Praxis

Ein Unternehmen veröffentlicht auf seiner Website:

• ein fotorealistisches Mitarbeiterfoto, das vollständig mit KI erstellt wurde
• ein KI-generiertes Produktfoto eines Produkts, das es noch gar nicht gibt
• eine scheinbar echte Presseaufnahme einer Veranstaltung, die nie stattgefunden hat

Hier spricht vieles dafür, dass eine Kennzeichnung erforderlich ist.

Anders sieht es bei einer stilisierten Illustration, einem Comic oder einer Fantasy-Grafik aus. Für die meisten Menschen ist sofort erkennbar, dass diese Inhalte nicht real sind.

Entscheidend ist die Täuschungsgefahr

Ob ein Bild gekennzeichnet werden muss, hängt weniger davon ab, ob KI verwendet wurde, sondern vielmehr davon, ob Menschen das Bild für echt halten könnten.

Dabei spielen verschiedene Faktoren eine Rolle:

• Wie realistisch wirkt das Bild?
• Wer ist die Zielgruppe?
• In welchem Kontext wird das Bild verwendet?
• Wie lange ist das Bild sichtbar?
• Ist der KI-Ursprung für Laien erkennbar?

Gerade in der Werbung mit fotorealistischen Menschen, Produkten oder Ereignissen empfiehlt die Wettbewerbszentrale daher, im Zweifel lieber zu kennzeichnen. Denn wie Gerichte den Begriff des Deepfakes künftig auslegen werden, ist derzeit noch offen.

Ein wichtiger Punkt des Leitfadens:

Viele Detailfragen sind bislang noch nicht gerichtlich entschieden.

Deshalb empfiehlt die Wettbewerbszentrale ausdrücklich, im Zweifel eher transparent zu kennzeichnen, wenn ein realistischer Eindruck entstehen könnte.

Das ist auch unsere Empfehlung.

Ein kurzer Hinweis unter einem Bild kostet wenige Sekunden – eine Abmahnung deutlich mehr Zeit und Geld.

Eine konkrete Form schreibt die KI-Verordnung derzeit nicht vor.

Die Kennzeichnung muss lediglich klar und eindeutig erfolgen. Gleichzeitig muss sie den Anforderungen an die Barrierefreiheit entsprechen.

Für deutschsprachige Websites empfehlen sich daher verständliche Formulierungen wie:

• KI-generiertes Bild
• Mit Künstlicher Intelligenz erstellt
• Dieses Bild wurde mit KI erzeugt
• KI-generierte Illustration

Die Wettbewerbszentrale weist außerdem darauf hin, dass englische Begriffe wie #AIGenerated oder #ad in der Vergangenheit im Wettbewerbsrecht teilweise kritisch beurteilt wurden. Wer sich an den deutschen Markt richtet, fährt mit einer deutschen Kennzeichnung derzeit sicherer.

1. Sichtbares Wasserzeichen (empfohlen)

Die einfachste und für Besucher eindeutigste Lösung ist ein kleines Wasserzeichen wie:

• KI-generiert
• AI Generated
• Mit KI erstellt
• AI Illustration

Platzierung:

• unten rechts
• 30–50 % Transparenz
• dezente Schriftgröße
• nicht über dem Hauptmotiv

Dadurch bleibt das Bild gut nutzbar, die Herkunft ist aber klar erkennbar.

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2. Automatisch beim Upload in WordPress

Wenn du viele Bilder veröffentlichst, kannst du ein Plugin verwenden, das beim Hochladen automatisch ein Wasserzeichen einfügt. Geeignete Plugins sind beispielsweise:

• Easy Watermark
• Image Watermark
• Watermark WP

Diese ermöglichen unter anderem:

• automatische Wasserzeichen beim Upload
• Positionierung (z. B. unten rechts)
• Transparenz
• unterschiedliche Wasserzeichen für verschiedene Bildgrößen

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3. Kennzeichnung unter dem Bild

Statt das Bild selbst zu verändern, kannst du unter jedem Bild einen Hinweis einfügen, zum Beispiel:

Hinweis: Dieses Bild wurde vollständig oder teilweise mit Künstlicher Intelligenz erstellt.

Das ist besonders sinnvoll, wenn du die Bildqualität nicht durch ein Wasserzeichen beeinträchtigen möchtest.

Für Unternehmen bietet sich eine Kombination aus mehreren Maßnahmen an:

• ein kleiner Hinweis direkt unter dem Bild
• optional ein dezentes Wasserzeichen bei fotorealistischen Motiven
• ergänzende Informationen in den Bildmetadaten
• Hinweise in Social-Media-Posts, sofern dort realistisch wirkende KI-Bilder veröffentlicht werden

Damit erfüllen Unternehmen nicht nur die Transparenzpflicht, sondern schaffen auch Vertrauen.

Hier sorgt der AI Act häufig für Missverständnisse.

Nicht jeder mit ChatGPT erstellte Blogbeitrag muss automatisch gekennzeichnet werden.

Nach dem Leitfaden greift die Kennzeichnungspflicht insbesondere bei öffentlichkeitsrelevanten Texten. Gleichzeitig besteht eine wichtige Ausnahme:

Werden Texte von Menschen redaktionell geprüft und verantwortet, greift die Kennzeichnungspflicht regelmäßig nicht.

Für viele Unternehmen bedeutet das:

Wer ChatGPT als Unterstützung nutzt, den Text anschließend überarbeitet, prüft und freigibt, wird häufig nicht unter die Kennzeichnungspflicht fallen.

Anders sieht es bei Chatbots aus.

Unternehmen müssen Nutzer grundsätzlich bereits zu Beginn der Unterhaltung darüber informieren, dass sie mit einer KI interagieren.

Ein Hinweis wie

„Sie chatten mit unserem KI-Assistenten.”

ist nach Auffassung der Wettbewerbszentrale ein geeigneter Weg.

Nur wenn für jeden offensichtlich ist, dass es sich um einen Bot handelt, kann ausnahmsweise auf eine Kennzeichnung verzichtet werden.

Der 2. August 2026 markiert keinen Tag, an dem plötzlich jedes KI-generierte Bild oder jeder ChatGPT-Text gekennzeichnet werden muss.

Vielmehr verlangt die KI-Verordnung dort Transparenz, wo Nutzer realistisch wirkende Inhalte für echt halten könnten oder mit einer KI interagieren, ohne dies zu erkennen.

Gleichzeitig zeigt der Leitfaden der Wettbewerbszentrale deutlich, dass viele Detailfragen derzeit noch nicht höchstrichterlich geklärt sind. Gerade bei fotorealistischen Bildern empfiehlt sich deshalb ein vorsichtiger Umgang und im Zweifel eine freiwillige Kennzeichnung.

Wer frühzeitig transparente Prozesse etabliert, reduziert nicht nur rechtliche Risiken, sondern stärkt auch das Vertrauen seiner Kunden.